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Transformação digital em vendas B2B: tendências que vieram para ficar

26 de Maio de 2020

por Marketing

Tempo de leitura: 8 min

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Qual será o novo normal no processo de vendas B2B?

Visitas, feiras, eventos, conferências, trade shows, todos transformados em eventos virtuais. Se a sua empresa faz parte do grupo de 64% de organizações B2B que usam principalmente modelos offline de geração de negócios, a ida para o digital afetou profundamente as suas vendas B2B.

Certamente, para não interrompê-las, você acelerou sua transformação digital em vendas: remanejou seus colaboradores e processos para o home office, reviu suas metas e gastos e, se tiver equilibrado todos os pratos com maestria - e num setor que não passou pela quebradeira maior -, festejou como meta batida não ter que cortar orçamento da área e até alguns bons negócios.

Junto com a sua empresa, 86,8% das organizações B2B tiveram que reestruturar de alguma maneira suas ações em vendas – de acordo com a pesquisa da Intelligenzia. De fato, como diz a McKinsey, saltamos cinco anos em adoção digital em questão de oito semanas.

Mas, avaliando esse verdadeiro sprint para se ajustar ao momento e manter as atividades em curso, que lições ficam para prepararmos o médio e longo prazos? Tudo voltará ao normal? Conviveremos com ondas de quarentena após a reabertura?

Aqui na Supero, essas têm sido questões constantes para o Comercial, pois nós também vivemos mudanças.

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Para nós, algumas transformações – no comportamento dos consumidores pós-pandemia e nas vendas – vieram para ficar com a ida das vendas B2B para o digital.

É sobre essas tendências que vêm se desenhando com traços marcantes que falaremos neste artigo. Não sem antes identificar o cenário em que estávamos em digitalização de vendas B2B.

O cenário: poucos estavam preparados para uma transformação digital em vendas B2B

A despeito da rápida transição para o digital, poucos estavam preparados para isso. Mais precisamente, citando a pesquisa da Intelligenzia, 59% das empresas B2B. Isso pode ter afetado um pouco a experiência de venda.

superocast - lean thinking

Já está claro que organizações que encontrarem os meios de reconstruir a experiência de interação que existia antes da pandemia vão se diferenciar e ganhar a lealdade de consumidores.

Até aqui tudo bem, isso é claro. Só que nós não temos tempo para avançar com cuidado em uma transformação digital de vendas B2B e para aprender com nossos erros e acertos. Estamos tomando em questão de dias decisões que antes seriam tomadas em mais tempo e que levariam a planos mais robustos, com execução bem estruturada.

Como se não bastasse, há outro ponto: precisamos saber quais investimentos vão levar a bons resultados imediatos. Porque, além do tempo, o impacto de gastos não essenciais pode ser devastador.

Por exemplo, se uma campanha estiver performando mal, quem vai segurá-la no ar, fazer testas A/B até alcançar a performance almejada? Não é o momento de testar.

Do field sales ao inside sales: a experiência da Supero

Aqui na Supero, a estruturação de um modelo de vendas digital começou em 2019, fruto da visualização da tendência de transformação digital das vendas B2B. Estudamos o mercado, reestruturamos todo o processo de prospecção e vendas, adquirimos ferramentas e criamos um time.

Tivemos tempo – hoje moeda de grande valor – para testar ferramentas e abordagens, corrigi-las, preparar os times e atravessar a curva de aprendizado sem correr grandes riscos. Colhemos, mais do que aprendizado, bons resultados, o que validou o acerto de nossa iniciativa com o melhor prêmio, o sucesso.

Ter percorrido boa parte desse caminho antes da crise de certa forma criou as condições para, na crise, termos mais segurança em nossas iniciativas.

Passado algum tempo de operação, vemos que caminhamos para um modelo de vendas B2B muito mais afeito ao digital – por necessidade e por opção.

5 tendências em vendas B2B que vieram com a pandemia e vão ficar

1. Omnichannel: em todos os canais, mas digital first

Site, blog, social media, vídeos, videoconferências, eventos online, anúncios, Whatsapp, chatbot, e-mail, SMS e telefone. Um universo de canais a serem explorados.

Organizações B2B, de acordo com a McKinsey, já veem as interações digitais como 2 vezes mais importantes do que as interações tradicionais. Sim, com a transformação das vendas B2B para o digital, a aceitação desse tipo de experiência está crescendo bem mais rápido agora.

transformação digital em vendas B2B - adoção de canais digitais

Por isso, alguns especialistas em vendas já anunciam que o tradicional encontro presencial com potenciais clientes para iniciar um relacionamento nunca mais será o que era antes.

Não porque a field sales não seja efetiva, mas porque estratégias de vendas digital-first estão sendo massivamente testadas e melhoradas pelo Comercial e, embora com certo ceticismo, já têm mostrados efeitos.

Vamos poder estar em mercados mais distantes e, se tivermos capacidade de ser reconhecidos digitalmente, vamos conseguir criar ainda mais negócios - a um custo bem menor.

2. Acelerar o tempo de negociação com self-service

Em pesquisa da McKinsey de 2019, 62% das empresas compradoras citaram a preferência pelo self-service (a porcentagem em 2016 era de 48%). O self-service ainda vence nos quesitos busca, consideração e novo negócio. Se esses dados são de 2019, imagine se a mesma pesquisa fosse feita agora.

A Gartner prevê o mesmo: os compradora B2B vão esperar que sua experiência de compras seja a mesma que a de compra B2C online.

Sem a possibilidade de contato presencial em eventos, feiras, conferências etc., os compradores B2B querem autonomia para buscar, considerar e fechar novos negócios.

Essa autonomia gera, como consequência, a aceleração do processo de negociação como um todo. Por isso, empresas B2B precisam criar estratégias para encurtar o tempo de negociação, mesmo em vendas técnicas.

Sim, estamos falando de vendas B2B, que têm, por via de regra, um tempo de negociação mais longo e mais proximidade com clientes.

Porém, prospects querem, além de rapidez, mais transparência e efetividade no processo de vendas. A mesma pesquisa cita como problemas mais frustrantes para compradores B2B em sites:

  • demora no processo de compra;
  • dificuldade de achar produtos, informações sobre compra e suporte;
  • falhas na compra.

Isso chama nossa próxima tendência em vendas B2B digitais.

3. Estratégias content-driven

Aspectos físicos como boa localização e iluminação podem importar pouco em vendas B2B no mundo digital, certo? Mas como sua empresa aparece na internet?

Criando conteúdo. Não um conteúdo qualquer, mas conteúdo de alta qualidade, pensado para atrair, engajar, converter e encantar a sua audiência.

Falamos acima que no processo de compra online os três fatores que mais frustram os prospects são sites confusos, com falta de informações sobre produtos, processo de compra lento etc.

Então, mais do que criar conteúdo, ele precisa ser otimizado para usuários e para ferramentas de busca como o Google.

Outra vantagem de criar conteúdo digital é ter à disposição várias ferramentas para mensurar o sucesso de suas iniciativas, analisar o perfil do seu público e monitorar a concorrência, subsidiando sua equipe e lideranças com dados que vão ajudá-las a criar experiências encantadoras e centradas no cliente.

4. Customer centric em todos os pontos de contato

Um dos receios da transformação digital em vendas B2B – que têm aspecto técnico e consultivo pronunciado, além de ticket médio bem elevado – para o digital é o empobrecimento da experiência de compra dos clientes.  

Não pense que a experiência de compra digital será empobrecida por isso. Contactless não é desumanizado. Pelo contrário. Pois os dados de que você dispõe – se for omnichannel – vão ajudar a criar um contato bem personalizado. Segundo Joshua Spanier, VP of Global Media do Google:

A realidade atual forçou todos nós, profissionais de marketing, a sermos bem mais orientados pelo que as pessoas precisam, em vez de transmitirmos algo a elas em um momento pré-definido que nós escolhemos. Jogar fora esse manual exigiu que fôssemos mais fluidos, dinâmicos e centrados em dados para trabalharmos com a intenção dos consumidores em tempo real. No longo prazo, isso é bom.

Numa expressão: centrar-se no cliente. Use os canais digitais para estabelecer um rico relacionamento - você terá dados para tal -, centrado no atendimento das necessidades do prospect. Com o afastamento, vimos que prospects B2B estão mais dispostos a aceitar interações digitais – desde que elas tenham qualidade.

Leia mais: Como usar a IA no relacionamento com o consumidor?

Fazer com que todas elas sejam rápidas, transparentes e efetivas em atender as dores do consumidor tornará a experiência de compra excelente, afinal, é isso que ele deseja de você, para além da proximidade.

5. Aumentar o lifetime value para reter e engajar clientes

O custo de retenção de um cliente costuma ser bem menor do que o de aquisição, o que traz muito ROI para as organizações.

Por isso, pelo menos no curto e médio prazos, alguns líderes também estão direcionando mais esforços para as contas já conquistadas, com vistas a retenção, engajamento e crescimento de negócios com elas, mais do que para a aquisição de new logos.

A ideia por trás disso, segundo a Forbes, é a de que será mais difícil estabelecer confiança com prospects que não lhe conhecem. Para a McKinsey, que também aponta a necessidade de reconquistar, a retenção é fundamental para a recuperação no longo prazo. Adicionemos mais um achado da pandemia: consumidores estão menos fiéis a marcas.

Mas então esqueceremos da aquisição? Não. Apenas avaliaremos mais criteriosamente a relação entre Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV).

Com uma estratégia de aquisição, qualificação e negociação digitais – e boas doses de automação – você consegue ambos.

Transformação digital em vendas B2B: em busca de um novo normal

Omnichannel, self-service, content-driven, costumer centric e em busca de retenção: essas são as cinco tendências que, para nós, vieram para ficar nessa grande onda de transformação digital em vendas B2B. E para você?

Não pensamos que a mudança, por si só, tenha afetado negativamente as vendas. Vemos que essa afecção é causada muito mais pela queda de demanda, pelas instabilidades econômicas e por um cenário pós-pandemia ainda incerto.

Há, além desses aspectos externos, aspectos internos. Marketing e comercial precisarão realinhar não apenas pontos como orçamento, metas e planejamento dentro do contexto de digitalização das vendas B2B. Estamos vivendo um novo modelo de trabalho, que exigirá de nós lideranças atenção redobrada, seja para empoderar os times, seja para provê-los com as skills que precisam.

Leia mais: Como manter a motivação da equipe no home office?

Começar a olhar, desde um ponto de vista comercial, para tecnologias emergentes como inteligência artificial, blockchain e automação também será fundamental.

Para o médio e longo prazos, muitas empresas B2B vão conseguir trabalhar com um modelo de vendas B2B 100% digital ou, então, com um modelo híbrido, que usa o melhor das abordagens. E elas vão bater meta!

Acreditamos que o saldo desse salto para o digital seja positivo para organizações B2B. Hoje pode ser necessidade, mas amanhã será condição de possibilidade estar com suas operações comerciais no digital.

Por Adriano Kasburg
Gerente Comercial da Supero Tecnologia

Escrito por Marketing

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