Quais os comportamentos do consumidor que vão permanecer após a pandemia?
Tendemos a ser teimosamente apegados a nossos hábitos, de modo que quaisquer mudanças neles – mesmo quando nos beneficiam – costumam ser lentas e sofrer resistências. Claro! Toda adaptação confronta nosso conjunto de crenças, aquilo que guia nosso comportamento no mundo como um todo. Agora, no entanto, com a pandemia, a mudança foi disruptiva em nível global. Sem escolhas.
Em meio a tantas mudanças, não há como não falar sobre os impactos sobre o comportamento do consumidor, sua jornada da descoberta até a compra.
Afinal, as mudanças foram sem precedentes. Quem já viu tudo fechado antes da pandemia? Quem costumava fazer supermercado online? Sim, as coisas mudaram sem que ninguém nos prevenisse. Tivemos que buscar ou experimentar novas maneiras de consumir.
E quem não mudou de alguma maneira, mais do que seu comportamento, suas crenças sobre essas novas experiências?
Neste nível, falamos de uma mudança não mais transitória, mas permanente, cujos efeitos sobre o comportamento de consumo serão mais duradouros.
É sobre essas mudanças permanentes, que vão redefinir o comportamento do consumidor no novo normal, que vamos falar neste post. Vamos delinear, a partir de várias pesquisas de mercado, o cenário que se desenha em varejo.
Para o novo normal, um novo consumidor
Antes de falar sobre os efeitos do novo normal sobre o comportamento de consumo em si, precisamos abrir um pouco mais o nosso horizonte para entender os impactos da pandemia sobre o estilo de vida em geral.
Apesar de ter sido sentida de diferentes maneiras em cada região em cada camada socioeconômica, a pandemia gerou, mais do que mudança de hábitos, preocupações que envolvem, principalmente, saúde, emprego e economia.
Observamos a ida ao isolamento, com o home office, o fechamento de escolas e do comércio; o aumento expressivo do desemprego e da insegurança social; e as dificuldades de acessar a saúde. Sabemos que a recuperação será lenta - como já era no período pós-recessão de 2015-16.
De alguma maneira, em consequência, todos mudaram seu comportamento em geral e, particularmente, em consumo – e em alguns casos, essas mudanças permanecerão por muitos anos.
5 comportamentos do consumidor no novo normal
1. Economia doméstica em primeiro plano
Nosso pensamento natural é que, assim que puderem, as pessoas irão voltar para a rua e para os antigos hábitos de consumo. Isso pode ser verdade em alguns aspectos, mas só parcialmente.
Ao mesmo tempo que sairão de casa, a casa não sairá das pessoas tão cedo. No novo normal, o novo consumidor se preocupa mais com o lar e com a saúde de sua família. Por isso, seu comportamento como consumidor será para satisfazer o tempo utilizado em atividades em casa.
O primeiro motivo disso é a preocupação com o retorno de algumas atividades, sobretudo aquelas que envolvam contato e ambientes compartilhados. Estamos falando de restaurantes, academias e salões de beleza, mas também de transporte público, grandes eventos e viagens em geral.
Outro ponto é a redescoberta do lar. Por exemplo, hoje as pessoas limpam a casa com mais frequência e com produtos que julgam melhores.
O Google, por exemplo, mostra um aumento de buscas por receitas no Youtube, o que indica que o hábito de cozinhar, por exemplo, pode permanecer. Falando ainda de entretenimento, sabemos que as plataformas de e-commerce contabilizaram seus melhores números durante a pandemia.
O que dizer, então, do investimento em equipamentos para se exercitar em casa, nas reformas e até, para os mais ousados, corte de cabelo?
No universo do trabalho, muitas empresas já estão se preparando para manter o home office, cientes de que os benefícios, sobretudo após a pandemia, podem ser maiores para os colaboradores.
2. Online e delivery
No começo, coisas como compras online de itens essenciais, como produtos de higiene e despensa, aumentaram significativamente, mas ainda pareciam provisórias. No mercado, isso apareceu como um boom de primeiras compras em e-commerce.
Agora, muitos consumidores parecem ter mudado de ideia. O comportamento de compra desde dentro de casa tem se reforçado, e o interesse pelas compras online continua a crescer, sobretudo de itens essenciais. Segundo a IDC, 52% dos entrevistados pretendem fazer mais compras online e 52% disseram que ficarão online mais horas por dia, mesmo após a pandemia. Isso indica que as vendas digitais devem permanecer em patamares superiores aos pré-covid.
A satisfação, que já vinha crescendo, foi acelerada. Segundo a Nielsen, 40% dos compradores agregaram a modalidade online a suas compras e encontram satisfação nela.
No online, também segundo levantamento da Nielsen, as compras tendem a ser maiores e mais variadas também. No Brasil, 73% das compras são grandes e 27%, pequenas.
Isso significa que a maioria das pessoas compra produtos sem necessidade imediata, e sim para reserva e formação de despensa.
Aliado às compras online, há a manutenção do delivery, que também se manterá reforçada com a busca de fornecedores locais.
3. Menor lealdade a marcas
Falamos de uma mudança de comportamento forçada pela pandemia e da procura crescente de itens básicos no comércio digital – onde o universo de possibilidades se alarga. Estamos no mundo da cauda longa de Chris Anderson, sem limites de extensão e de disponibilidade, não nos limites de quatro paredes do comércio físico. Esse é um ponto. Mas há outro.
Também vivemos uma pressão econômica crescente, com perda e insegurança de renda e de emprego, fechamento de lojas e entesouramento.
Evidentemente, tais mudanças se refletiram no comportamento do consumidor, que deixou de ser tão fiel às marcas, seja pela oportunidade de experimentar novas opções disponíveis, seja pela possibilidade de economizar.
Essa necessidade de exploração e de experimentação aliada a uma cautela maior nas compras também serão duradouras, dado o baixo otimismo em relação à recuperação.
4. Aumento de gastos essenciais e redução de gastos discricionários
Como corolário dos itens anteriores, a saber, economia doméstica, busca de itens essenciais no digital, menos lealdade a marcas e queda ou insegurança financeira, outro comportamento do consumidor que vai se estender para além da crise é a preocupação com a maneira como gastam e investem seu dinheiro.
Isso se reflete em uma redefinição de necessidade e de prioridades de compra cujos efeitos têm sido o aumento com gastos essenciais e de redução com gastos não essenciais.
Isso tem sido observado até entre os consumidores com segurança financeira maior, ainda que em menor escala.
No comportamento de consumo, vemos uma busca maior por melhores preços e produtos de massa. Mas, sem dúvida, aliada a uma capacidade de seleção maior de produtos antes de uma decisão de compra.
5. Preocupação e transparência em higiene
O comportamento do consumidor no novo normal também envolve a preocupação com a higiene. Afinal, quem não se sente aflito ao digitar a senha do cartão em uma máquina, por exemplo, ou ao entrar em um estabelecimento cheio de gente?
Os consumidores estão atentos à adoção, pelas marcas, de protocolos de segurança sanitária e, mais, pela clareza da comunicação de suas ações nesse sentido.
Entre as medidas consideradas mais importantes pelos consumidores estão:
- Máscaras, face shield e álcool;
- Limite de pessoas permitidas;
- Máscaras e face shield para vendedores;
- Mensuração de temperatura na entrada.
Para além dos EPIs, o uso de tecnologias no varejo permite a oferta de serviços contactless de ponta a ponta, em vários formatos, da compra ao pagamento.
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E não fica só nisso. A McKinsey mostra que os consumidores estão prestando atenção ao modo como as marcas tratam seus colaboradores durante a crise e o nível de preocupação com as pessoas que demonstram.
Adaptação do varejo ao novo comportamento do consumidor
Algumas das tendências que vimos acima são acelerações de comportamentos que já estavam se instaurando, outras eram menos esperadas.
É muito importante para as marcas manter o olhar atento a tais mudanças no comportamento do consumidor de seu próprio segmento.
A compreensão da jornada de compra começa pelo monitoramento do comportamento de compra. Mas não fica apenas nisso. As marcas precisam adotar uma atitude exploratória, com foco na identificação preditiva de comportamentos e mudança de crenças e motivações. Por exemplo, sobre que regiões estão tendo retomada de comércio presencial e que produtos as pessoas estão comprando.
Ao mesmo tempo, as marcas também precisam olhar, a partir disso, para sua estratégia e seus desdobramentos para se adaptar, mas também influenciar novos comportamentos.
Isso pode envolver coisas como:
- ajustar mix de produtos aos lugares em que os consumidores estão,
- garantir a segurança e higiene em toda a jornada do consumidor e
- adotar tecnologias para diminuir o contato.
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Comportamento do consumidor no novo normal: as mudanças continuam
O mundo que conhecíamos antes de 2020 já não existe mais. Vimos mudanças rápidas e o que tende a permanecer: economia doméstica, compra online, menor lealdade, fator preço contando junto com poder de escolha e preocupação com higiene e segurança.
Mas o que chamamos de novo normal tampouco é algo estanque. À medida que os impactos da pandemia se desdobrarem tanto social quanto economicamente, esses hábitos continuarão a mudar.
Como varejo, precisamos nos antecipar a isso, estabelecendo um ritmo de mudanças consoante com o movimento dos consumidores. Quais os seus planos?
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